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  • Ann-Christin Korsing

🇩🇪 Wie man das erste Frauenticket der Welt kommuniziert – 15 Fragen an die BVG-Pressesprecherin

– For English version please read the full article here –


In diesem Jahr gibt es viele Bemühungen, sich für Frauen stark zu machen: Berlin hat den Frauentag als Feiertag erklärt und Island hat es illegal gemacht, Männern mehr als Frauen zu bezahlen. Am 18. März, zum Equal Pay Day, haben die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) Frauentickets an allen U-Bahn-Automaten in Berlin mit 21% Rabatt verkauft – so viel Prozent, wie Frauen durchschnittlich immer noch weniger verdienen (Statistisches Bundesamt). Ich habe Petra Nelken, Pressesprecherin und Leiterin Vorstandsstab Medien der Berliner Verkehrsbetriebe (BVG), in 15 Fragen zu folgenden Themen interviewt:

  • Wie die Equal-Pay-Day-Kampagne hinter den Kulissen ablief,

  • Warum das erste Frauenticket der Welt eigentlich illegal und ungerecht ist,

  • Wie die Konkurrenz und die Medien reagierten und

  • Welche Schlussfolgerungen sie aus der “wohl gĂĽnstigsten Image-Kampagne der Welt” fĂĽr die zukĂĽnftige Ă–ffentlichkeitsarbeit zieht.

Wie sieht die Männer- und Frauenverteilung in Ihrem Unternehmen aus?

Wir sind eigentlich ein klassisches Männerunternehmen – wie alle Verkehrsunternehmen weltweit. Das hat was mit der Entstehungsgeschichte von Verkehrsunternehmen zu tun. Im Westen Deutschlands durften Frauen bis in die End-60er Jahre keine Straßenbahn oder Busse fahren, während das in der DDR völlig normal war. Heute haben wir eine Frauenquote von ungefähr 28 Prozent. Da sind wir schon ziemlich stolz darauf, dass uns das gelungen ist, bei insgesamt 14.000 Mitarbeitern.


Wie viele Frauen haben Sie in Ihrem PR-Team im Verhältnis zu Männern?

Halbe – halbe, ganz genau.

“Natürlich haben wir damit eigentlich gegen jedes Gesetz verstoßen”

Wie kam es intern zu der Entscheidung, diese Kampagne am Equal Pay Day zu machen?

Wir werben ganz intensiv für Frauen. Es gibt spezielle Werbung für Frauen und wir machen jedes Jahr einen Girls Day. Überhaupt ist Gleichstellung bei uns ein Thema. Der Equal Pay kommt jedes Jahr, man liest davon irgendwo, aber hat es nach einer Stunde schon wieder vergessen. Also hatten wir die Idee: Man muss den Leuten mal an einem Beispiel zeigen, was Equal Pay, also gleiche Bezahlung, bedeutet. Mit einem Fahrschein konnten wir diesen Unterschied anfassbar machen. Natürlich haben wir damit eigentlich gegen jedes Gesetz verstoßen, weil wir alle unsere Kunden gleich behandeln müssen. Wir haben lange diskutiert, aber dann gesagt: “Doch, wir machen es”. An all unseren Automaten in der Stadt konnten Sie an diesem einzigen Tag ein Frauenticket ziehen – das konnten wir sehr einfach programmieren.

“Aus dem anonymen Begriff Equal Pay Day mal was Reales machen”

Interessant war, wie sehr es die Leute aufgeregt hat. Wir waren eigentlich sehr froh darüber, dass wir aus diesem eigentlich so ein bisschen anonymen Begriff “Equal Pay Day” mal was Reales gemacht haben.

Petra Nelken im Interview mit ThoughtsAboutPR (Foto: BVG/ Oliver Lang)

Wie Sie schon sagten, wurden Sie natĂĽrlich nicht nur fĂĽr die Kampagne gelobt, sondern auch viel kritisiert. War die Kritik in dieser Kampagne Fluch oder Segen?

In dieser speziellen Kampagne war sie eigentlich Segen, weil es ziemlich einfach war, damit umzugehen. Wir wollten zeigen, dass es ungerecht ist. Wenn einer gesagt hat: "Das ist ungerecht", dann konnten wir auch antworten: "Du hast völlig Recht". Das ist ungerecht – genauso ungerecht, wie Frauen 21 Prozent weniger zu bezahlen. Natürlich ist es ungerecht – das sagt auch der Gesetzgeber: Wir haben alle Leute gleich zu behandeln. Völlig richtig – dafür leben wir in einer Demokratie, in der man sich um Andere kümmert.

“Was uns wirklich gelungen ist: Dass wir alle darüber nachgedacht haben”

Wie hat die Kampagne Ihre Fahrgäste und potentielle Kunden aufgeregt?

Es hat eine große Aufregung gegeben, sehr viel positive Reaktionen, aber natürlich solche Reaktionen: "Was soll das?", und solche: "Es gibt ja Frauen, die sehr viel Geld verdienen und es gibt Männer, die sehr wenig Geld verdienen". Wir denken, was uns wirklich gelungen ist, ist dass wir alle darüber nachgedacht haben, was 21% Gehalt weniger bedeutet und dass das eine ganze Menge Geld ist. Bei der Fahrkarte für einen Tag konnte man das besonders gut zeigen. Insofern sind wir sehr froh, dass wir uns dazu durchgerungen haben.

"Es ist unglaublich wichtig, für ein öffentliches Verkehrsunternehmen, Sicherheit und Wohlbefinden zu kommunizieren."

Was sagte die Konkurrenz zu der Equal-Pay-Day-Kampagne?

Wir sind ja nicht das einzige Verkehrsunternehmen in Berlin. Unsere Kollegen von der S-Bahn haben es akzeptiert und es toleriert. Es war einfach kein großes Verlustgeschäft. Die normale Berlinerin, die jeden Tag zur Arbeit, in die Uni oder zur Schule fährt, hat eine Monatskarte und kauft sich dann nicht an dem einem Tag so ein Ticket. Es war natürlich vor allen Dingen auch symbolisch.

Wir waren übrigens nicht die Einzigen: In Berlin gab es unter anderem Hotels, die an dem Tag Vergünstigungen für Frauen angeboten haben, aber wir sind natürlich das größte deutsche Nahverkehrsunternehmen und haben dadurch eine entsprechende Öffentlichkeit.


Wie passt die Kampagne zum Equal Pay Day zu Ihren Unternehmenszielen?

Mit so einer Aktion, wir machen ja auch andere Aktionen, gebe ich den Leuten Sicherheit und ein Wohlgefühl. Sie sollen das Gefühl haben: Ich werde respektiert, man kümmert sich um mich, in der Not hilft man mir. So etwas rüberzubringen, ist für ein öffentliches Verkehrsunternehmen unheimlich wichtig.

“Wenn eine Kampagne gut wirkt, dann wirkt sie auch nach innen”

Wenn Sie nach Hause kommen und ihr 14-jähriger pickliger Sohn sagt: "Dit fand ick ziemlich irre, was da war", dann fühlt man sich gut. Dann möchte man natürlich auch ein bisschen so sein, wie die Kampagne. Das merkt man auch. Zum Beispiel sind tätliche Übergriffe auf unsere Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen rapide zurückgegangen – auch das ist eine ganz wichtige Botschaft. Wenn eine solche Kampagne gut wirkt, dann wirkt sie auch nach innen.

Das Wartezimmer der Berliner Verkehrsbetriebe ist genau wie eine Berliner U-Bahn designt

“Es dürfte eine der günstigsten Imagekampagnen der Welt gewesen sein”

Es war uns wirklich ein Bedürfnis zu sagen: wir wollen Frauen für unser Unternehmen gewinnen. Berliner Busfahrer haben ja einen gewissen Ruf. Busfahrerinnen haben auch einen Ruf: sie sind nämlich viel, viel netter, als Busfahrer. In dem Moment, wo auf dem Betriebshof Frauen sind, ändert sich die ganze Atmosphäre. Es ist durchaus ein rein egoistischer Gedanke.

Man muss ja erst mal einen Messwert haben, bevor man sagt: “Wir fangen jetzt mit der Kampagne an”. Was waren die Messwerte für die Equal Pay Day Kampagne?

Im Grunde genommen haben wir gesagt: "Okay, was kostet mich die Kampagne?" Sie hat ungefähr 50.000 Euro gekostet. Dann haben wir gesagt: Wenn ich mit der gleichen Summe große Werbetafeln in der Stadt miete: Wie viele kriege ich dafür? Gar nicht so viele. Und wie viele Leute erreiche ich? Also ganz profan gesagt: Es war die billigste Werbekampagne, die wir eigentlich machen konnten. Die Leute reden nun auch über uns: "Da hatte die BVG aber eine gute Idee!" und dann kommt natürlich noch das riesige internationale Echo dazu.

Wir haben einen Medienäquivalenzwert von 3 Millionen Euro erzielt – das heißt, wir hätten für die gleiche Aufmerksamkeit in Deutschland Anzeigen im gleichen Wert schalten müssen.


Also haben Sie als Messwert AVE genommen und aus der Werbe-Idee wurde eine PR-Kampagne. Sie sind aber auch ein landeseigenes Unternehmen, also gehören dem Land Berlin. Was haben die dazu gesagt?

Es war zu erwarten, dass sich jemand im Parlament aufregen wird und es Anfragen geben wird: “Wie viel Geld schmeißt ihr da gerade zum Fenster raus?”. Natürlich gab es diese Anfragen prompt – die gibts dann immer, aber wir konnten letztendlich sagen: “Kommt Leute. Das ist letztendlich eine Kampagne gewesen, die hat unser Image aufgewertet”. Damit dürfte sie eine der günstigsten Imagekampagnen der Welt gewesen sein.

“Der Guardian – die Prinzessin aller Zeitungen – hat mich interviewt”

Sie haben ja bei der Kampagne sehr viele qualitative Clippings abgesahnt: in Deutschland war die Kampagne unter anderem auf SPIEGEL ONLINE, in der Berliner Zeitung und international in der New York Times, in der BBC. Wie haben die Medienberichterstattungen beobachtet?

Das war ein Echo...! Ich weiß noch, als wir am Anfang zusammengesessen haben und überlegt haben: “Machen wir’s oder machen wir's nicht?”. Dann haben wir gesagt: "Ach komm, ja, wir machen das!". Wir haben damit gerechnet, dass sich einige aufregen werden, aber ich muss ehrlich sagen: mit dem Medienecho haben wir überhaupt nicht gerechnet. Ich habe der BBC an dem Tag drei Live-Interviews gegeben. Wir haben es ja "Mind the Pay Gap" genannt. Bevor das Interview mit mir startete, konnte ich das berühmte "Mind the gap" hören – das fanden sie sehr witzig. Der Guardian hat mich interviewt, und da Sie ja in England studieren, wissen Sie: Der Guardian ist ja die Prinzessin unter allen Zeitungen, und ich dachte: “Das kann doch nicht wahr sein!”

“Die New York Times hat eine Schwäche für Berlin”

New York Times, okay, da sind wir schon öfter mal reingekommen. Die New York Times hat eine Schwäche für Berlin – das merkt man denen an. Berliner Themen schaffen es schon schneller mal in die New York Times zu kommen.


“Wir werden es im nächsten Jahr nicht wiederholen”

Wir haben es in die Süddeutsche sowie in die Frankfurter Allgemeine Zeitung geschafft – also auch in Zeitungen, wo Du denkst: Wir sind die BVG... Im Grunde genommen, hat sich dann damit bestätigt, dass wir genau den Nerv getroffen haben. Diese Kampagne kannst Du auch nicht wiederholen. Wir werden es im nächsten Jahr nicht wiederholen.


“Es gibt einen Wettkampf um gute Fahrer”

Also ging es in der Kampagne um Einsparungen und darum, neue Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen zu gewinnen...

Es geht ums Image. Das ist natürlich ganz wichtig, denn das Image bringt Fahrgäste und Mitarbeiter.

Es gibt einen Wettkampf um gute Fahrer. Wenn Sie heute in Deutschland auf der Autobahn fahren, steht an jedem LKW: "Fahrer gesucht". Unser großer Vorteil gegenüber Allen anderen ist – die BVG kann sagen: "Wenn Du bei mir arbeitest, dann bist Du in Berlin". Da Berlin mittlerweile natürlich auch in Deutschland einen Markenwert hat, wirst Du es vermutlich eher schaffen, dass ein Busfahrer aus Essen nach Berlin kommt, als ein Berliner nach Essen Bus fahren geht. Das machst Du nicht nur über Bezahlung, sondern auch mit der Atmosphäre. Mehrwert ist auch, wenn Du Dich als ein Unternehmen präsentieren kannst, was nicht einfach nur stur die Karren rauf und runter fährt, sondern sagt: "Ich lebe in dieser Stadt. Wenn Du bei mir arbeitest, dann bist Du, genau wie ich, ein Teil dieser Stadt und Du kannst sogar der Stadt etwas geben". Wir merken es an den Lehrlingszahlen – es gibt ja auch ein Kampf um Lehrlinge.


Das stimmt.

Wir kriegen unsere Lehrlinge zusammen, weil wir einen guten Ruf haben. Natürlich spielt der Erfolg eines Verkehrsunternehmens auch eine wichtige Rolle. Die Rheinbahn in Düsseldorf hat im vergangenen Jahr in einer zweistelligen Millionensumme Fahrgäste verloren. Gut, nun ist Düsseldorf wieder ein ganz anderes Pflaster als Berlin, das darf man auch nicht vergessen. Da ist das Auto natürlich immer noch ein Prestigeobjekt. Das "Nur arme Leute müssen mit der U-Bahn fahren" gibt's in Berlin nicht mehr.

“Wir haben gedacht, wir können Berlin ein bisschen aufregen. Mit einem so großen Echo haben wir wirklich nicht gerechnet.”

Wie haben Sie sich denn intern auf die Kampagne vorbereitet?

Gar nicht.


Wie? Gar nicht vorbereitet?

Nein. Der ursprüngliche Plan an Öffentlichkeitsarbeit war: in die Zeitung und die Abendschau zu kommen. Wir haben gedacht, wir können Berlin so ein bisschen aufregen. Mit einem so großen Echo haben wir wirklich, wirklich nicht gerechnet.


Wenn Sie nicht mit so einem groĂźen Ansturm gerechnet haben, was haben Sie denn dann gemacht?

Wir haben einen Pressetermin gemacht. Am Alexanderplatz haben wir vor Ort vorgeführt, wie der Automat funktioniert, was ganz witzig war, weil ein Anwesender sich wirklich wunderte, wieso der Automat plötzlich erkannt hat, dass er ein Mann ist.

Wir haben diesen Gag gemacht und von dem einen Automaten am Alexanderplatz behauptet, dass er erkennen kann ob, ob Du ein Mann oder eine Frau bist. An diesem einen einzigen Automaten in ganz Berlin konntest Du an dem Tag nicht nur die Tageskarte sondern auch eine Monatskarte und 'ne Jahreskarte kaufen. Bei einer Jahreskarte fĂĽr Berlin AB redest Du schon von etwa 160 Euro Einsparung. Diesen Automaten haben wir extra bauen lassen. NatĂĽrlich konnte der nicht erkennen, ob Du Mann oder Frau bist. Keiner von den anwesenden Journalisten hat gesehen, dass an der Ecke jemand stand, der den Automaten auf Knopfdruck ferngesteuert hat.

“Wenn irgendeiner einen Vollbart bis zum Knie hat, geht weiter”

Standen da auch Männer an?

Nein. Dort nicht, aber an dem anderen Automaten konnten natürlich auch Männer das Ticket ziehen. Der Reporter von der BBC fragte mich natürlich auch: "Was ist denn, wenn ich versuche, dort (als Mann) ein Ticket zu kaufen?". "Ja, dann bescheißen Sie eben", habe ich gesagt. Wir haben auch zu den Kontrolleuren gesagt: "Leute, wenn irgendeiner so ein Ticket hat und, von mir aus, einen Vollbart bis zum Knie, geht weiter. Wir machen an dem Tag gar keinen Stress”. Soweit ich es gehört habe, ist es auch gar nicht vorgekommen.

Was schlussfolgern Sie fĂĽr Ihre PR-Arbeit generell aus dieser Kampagne?

  • Dass Du Themen belegen musst, die wirklich die Leute interessieren bzw. einen Nerv treffen.

  • Und dass Du nie vergisst, dass Du ein Verkehrsunternehmen bist. Wenn ich ein Modeunternehmen wäre, wäre das auch wieder anders.

  • Du musst immer auf dem Boden bleiben und immer sagen: "Ich werd' gemessen". Ich kann dir hundertmal sagen: "Ich habe die schönste U-Bahn der Welt". Wenn einer die Treppe runter kommt und den alten Kasten sieht, dann sagt er: "Ă„hh?". Du musst wissen, dass Du mit einer eigenen Realität lebst.

  • In unserer Pressearbeit haben wir immer gemerkt: Nichts beschönigen und Nichts kleinreden, was den Einzelnen wirklich, wirklich nerven kann. Im Gegenteil, sagen: "Ja, ich nerve Dich und es tut mir wirklich leid, dass ich Dich nerve, aber ich habe gute GrĂĽnde". Dann bekommt man viel eher eine Akzeptanz und Verständnis.

  • Wenn man es dann noch schafft, dass die Leute ein bisschen lachen und manchmal auch ein bisschen ĂĽber sich selber lachen können, dann hat man schon die halbe Miete drin.

Ein großes Dankeschön an Petra Nelken, dass sie mir einen kostbaren Einblick in ihre Arbeit gegeben hat. Um mehr über Thoughts About PR zu erfahren, besuchen Sie meinen Twitter-Account @ThoughtsAboutPR und folgen Sie mir auf Instagram @Thoughts_About_PR.


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